Pratiche di marketing per costruire informazioni ingannevoli od omissive sui prodotti

di Marco Arezio

Il Greenwashing è il marketing mirato alla costruzione di un’immagine vicino alle aspettative del cliente, in fatto di ambiente, sostenibilità e riciclabilità, che attribuisce al prodotto o al servizio, valori che in realtà non ha.

La storia di questa parola, Greenwashing, nasce negli Stati negli anni 60 del secolo scorso quando iniziò il dibattito pubblico in merito all’ecologia e ad una vita più in sintonia con la natura.

In quel periodo alcune aziende, cavalcando l’onda ecologista, si diedero in modo artefatto, un’immagine green senza comunque modificare processi e prodotti.

L’espero pubblicitario Jerry Mander definì questa pratica come “ecopornografia” in quanto riteneva esserci una similitudine di comportamenti, nei confronti delle persone, tra ciò che si proponeva rispetto a ciò che in realtà veniva offerto.

Ma fu a partire dagli anni novanta che, all’interno delle politiche e delle strategie di marketing, si affermò l’uso di una comunicazione che, talvolta, era meno veritiera ed esaustiva sul al prodotto o servizio stesso, ma più mirata a far apparire ciò che si voleva offrire vicino a ciò che la gente si sarebbe aspettata di ricevere.

Il greenwashing non è stato applicato solo all’industria o al commercio, ma se ne è impossessato anche la politica, attraverso slogan e marchi che, per esempio, raffigurassero la tutela dell’ambiente, del lavoro, della sicurezza o di altri messaggi.

A partire dal 2012 la FederalTrade Commission ha emanato negli Stati Uniti precise norme a tutela dei consumatori, nel tentativo di prevenire queste pratiche di marketing scorrette.

In Italia, per esempio, l’antitrust ha sanzionato l’Eni con una multa di 5 milioni per la promozione pubblicitaria, ritenuta ingannevole ed omissiva, sulle qualità bio, presunte, del proprio carburante EniDiesel+.

Le pratiche di greenwashing sono numerose e rivolte a canali differenti, acquisendo appellativi differenti:

• Greenwashing: indica una strategia di alcune imprese, organizzazioni o istituzioni politiche che mirano a costruire un’immagine diversa da quella che è in realtà, incline alla tutela per l’ambiente, seguendo le esigenze della gente a cui si rivolge.

• Pinkwashing: indica una comunicazione che tende ad ammaliare un pubblico femminile lanciando un messaggio quale l’emancipazione femminile, distogliendo l’attenzione del consumatore sulle qualità dei prodotti stressi.

• Genderwashing: indica una comunicazione che tende a coinvolgere il pubblico maschile con chiari riferimenti all’abbattimento di differenze di genere, allontanando il consumatore sul giudizio del prodotto stesso.

• Raibowwashing: indica una comunicazione che tende a proporre prodotti sostanzialmente simili alla concorrenza sui quali vengono esercitati messaggi forti che mettono in secondo piano il prodotto stesso.

Nel campo del packaging un esempio lo possiamo vedere sul marketing dei flaconi del detersivo, molti ancora fatti con HDPE vergine, negli ultimi tempi abbiamo visto comparire sulle etichette parole come “riciclabile” o “green” quando il flacone è sempre fatto con materie prime da fonti fossili e non usando materiali riciclati.

Ovviamente il flacone è riciclabile, ma lo era anche prima, quindi il messaggio è un greenwashing.

Tuttavia, queste pratiche, in generale, non sono applicabili solo a ai prodotti o ai messaggi politici, ma trova largo impiego anche nelle comunicazioni societarie, in cui i numeri, i valori e l’immagine dell’azienda, per esempio, di carattere ambientale, potrebbe incidere sul valore della società stessa.

Crearsi un’immagine “green” in modo artificioso, vicino a ciò che il cliente richiede, ha grandi impatti sui consumatori, sugli azionisti e sul mercato.

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