Prácticas de marketing para generar información engañosa u omisiva del producto

Greenwashing es un marketing destinado a construir una imagen cercana a las expectativas del cliente, en términos del entorno u otras tendencias, que atribuye a los valores del producto o servicio que en realidad no tiene.

La historia de esta palabra, Greenwashing , nació en los Estados Unidos en los años 60 del siglo pasado cuando comenzó el debate público sobre la ecología y una vida más en sintonía con la naturaleza. En ese momento, algunas empresas, montando la ola ecologista, se dieron de manera artificial, una imagen verde sin modificar procesos y productos.

El imperio publicitario Jerry Mander definió esta práctica como «ecopornografía» en el sentido de que creía que había una similitud de comportamiento, hacia las personas, entre lo que se proponía con respecto a lo que realmente se ofrecía.

Pero fue a partir de los años noventa que, dentro de las políticas y estrategias de marketing , el uso de una comunicación que a veces era menos veraz y exhaustiva sobre el producto o servicio en sí, pero estaba más orientada a hacer que apareciera. lo que quería ofrecer junto a lo que la gente esperaba recibir.

El lavado ecológico no solo se ha aplicado a la industria o el comercio, sino que la política también se ha apoderado de él , a través de lemas y marcas que, por ejemplo, representan la protección del medio ambiente, el trabajo, la seguridad u otros mensajes.

A partir de 2012, la Comisión Federal de Comercio ha promulgado leyes claras de protección al consumidor en los Estados Unidos en un intento por prevenir estas prácticas de comercialización desleales.

En Italia, por ejemplo, el antimonopolio sancionó a Eni con una multa de 5 millones por la promoción publicitaria, considerada engañosa y omisiva, sobre las supuestas cualidades biológicas de su propio combustible EniDiesel + .

Las prácticas de lavado verde son numerosas y están dirigidas a diferentes canales, adquiriendo diferentes nombres:

• Greenwashing: indica una estrategia de algunas empresas, organizaciones o instituciones políticas que tienen como objetivo construir una imagen diferente de lo que realmente es, inclinada a proteger el medio ambiente, siguiendo las necesidades de las personas a las que se dirige.
• Pinkwashing: indica una comunicación que tiende a encantar a una audiencia femenina al lanzar un mensaje como el empoderamiento de las mujeres, desviando la atención del consumidor hacia las cualidades de los productos ajustados.
• Lavado de género: indica una comunicación que tiende a involucrar a la audiencia masculina con referencias claras a la eliminación de las diferencias de género, distanciando al consumidor sobre el juicio del producto en sí.
• Raibowwashing: indica una comunicación que tiende a ofrecer productos sustancialmente similares a la competencia en la que se ejercen mensajes fuertes que eclipsan el producto en sí.

En el campo de los envases, podemos ver un ejemplo en la comercialización de botellas de detergente, muchas aún fabricadas con HDPE virgen, en los últimos tiempos hemos visto aparecer en las etiquetas palabras como "reciclable" o "verde" cuando la botella siempre está fabricado con materias primas de origen fósil y no utilizando materiales reciclados.

Obviamente, la botella es reciclable, pero también lo era antes, por lo que el mensaje es un lavado verde.

Sin embargo, estas prácticas, en general, no solo son aplicables a productos o mensajes políticos, sino que también se usan ampliamente en comunicaciones corporativas , en las que los números, valores e imagen de la empresa, por ejemplo, son de naturaleza ambiental. , podría afectar el valor de la propia empresa.

Crear una imagen «verde» de manera artificial, cercana a lo que el cliente requiere, tiene un gran impacto en los consumidores, los accionistas y el mercado.

Traducción automática. Nos disculpamos por cualquier inexactitud. Artículo original en italiano.